金价屡创新高，黄金消费陷入困境
今年以来，国际黄金价格已超30次刷新历史最高纪录，10月26日，COMEX黄金期货更是报出2760.8美元/盎司的高价，周涨幅达1.13%。国内金价同样不甘示弱，上海期货交易所的黄金期货一度触及630元/克的历史高点。金价的飙升，直接推高了黄金消费的价格，上海黄金饰品行业协会数据显示，多家知名品牌的足金价格已突破810元/克。
然而，金价的高涨并未带来黄金市场的繁荣，反而让不少金店陷入了困境。杭州钱塘区一家开业近11年的珠宝店因生意惨淡，决定在10月底闭店。店长感慨：“从业这么多年，没见过这么淡的生意。”这并非个例，随着黄金连锁品牌的疯狂扩张，金店遍布城市及县城，但如今持续性高涨的金价让这些金店举步维艰。
加盟商首当其冲，行业洗牌加速
不断攀升的黄金价格让消费者望而却步，尤其是年轻消费者。一位山东的年轻人表示，原本打算年底结婚时购买“三金”，但金价越涨越高，直接打消了他们的购买意愿。走在街上，不少金店门可罗雀，异常冷清。世界黄金协会的数据显示，二季度中国市场金饰需求环比下降53%，较十年均值低了近四成。
寒意迅速传递至整个行业，一些金店选择关店止损，另一些则为了节约成本搬离商圈。杭州钱塘区义蓬购物中心入口处的一家珠宝店，曾位列该品牌全国近百家加盟店中第一，如今也不得不面临搬迁的命运。这些干不下去选择闭店的，大多都是加盟店，尤其是近五年内开的新店。由于前期投入庞大，回本周期长，再遇到今年的行情，资金不雄厚的门店很难支撑下去。
头部品牌的数据同样不容乐观。周大福第三季度在中国内地净关闭了145个珠宝零售点，主要为店效较低的低线城市加盟门店。六福集团、周生生也分别净减少了门店数量。黄金加盟店因库存压力大、抗风险能力差，在高金价下首当其冲。
年轻人还能支撑黄金市场吗？
近年来，黄金市场的火热得益于新一代年轻群体的推动。然而，如今金价疯长，金店闭门，年轻人是否还能继续驱动黄金市场持续性增长成为了一个值得思考的问题。虽然年轻人引领的黄金热并非完全受传统婚嫁场景的刚需带动，但悦己需求和投资性需求才是核心驱动力。然而，在高金价下，悦己需求推动的黄金饰品消费下滑，投资性的金条及金币消费则在上涨。
据中国黄金协会统计数据显示，2024年上半年，金条及金币消费量同比增长了46.02%，而黄金首饰消费量同比下降了26.68%。这种分化对黄金市场并非好事，可能导致市场结构失衡，加剧行业竞争。
密集的金店，是时候“清理”了
从周大福等头部连锁品牌的财报看，黄金饰品的消费低迷让他们纷纷交上了一份难看的业绩表。这促使头部品牌开始收缩旗下门店的规模，以应对市场变化。同时，库存积压下，中小规模的金店也面临生存危机，关店潮或将在行业内掀起。
然而，站在整个黄金珠宝零售市场的角度上，金店的减少可能将为近几年高速扩张、疯狂开店的行业按下暂停键。这并非坏事，反而有助于缓解金店数量过载带来的竞争压力，让行业回归理性竞争。金价引发的行业洗牌期将淘汰一批营业能力弱、抗风险不强的金店，或是一些跟风进入黄金市场的中小创业者。这将有助于优化市场结构，提升行业整体竞争力。